Prenotazioni dirette hotel: come smettere di pagare una commissione su chi sarebbe tornato comunque

Guarda l'ultima fattura del portale su cui sei iscritto, poi guarda il registro degli arrivi dell'anno scorso. Da qualche parte in mezzo c'è la famiglia che era già stata da te — si ricordavano il nome del cane, avevano chiesto la stessa camera — e per tornare hanno riaperto Booking. Su quella prenotazione hai pagato una commissione di acquisizione per un cliente che avevi già. Non è la percentuale il problema: la vetrina la paghi volentieri quando ti porta qualcuno che non ti conosce. Il problema è che l'unico indirizzo che hai di quella famiglia scade con la partenza, e per dirle che a maggio la piscina è nuova devi chiedere il permesso a qualcun altro.

Il canale diretto non si conquista con uno sconto in home page, ma possedendo il contatto dell'ospite e il momento in cui decide di tornare: l'unica commissione che vale davvero la pena combattere è quella che paghi su chi sarebbe tornato comunque. È uno dei vincoli che decidono la crescita di chi vive di prenotazioni, e cambia l'ordine in cui affronti il problema.

Che cosa ti vende davvero un portale, e a che prezzo?

Un portale vende una cosa sola: la prima scoperta. Mette la tua struttura davanti a qualcuno che non sapeva che esistessi, in mezzo a cento altre opzioni, e per questo lavoro la commissione ha senso — è un costo di acquisizione, esattamente come una campagna pubblicitaria. Il problema comincia quando la stessa commissione la paghi anche sull'ospite che ti conosceva già, che aveva il tuo numero, che sarebbe potuto arrivare cercando direttamente il nome della tua struttura. Su quell'ospite il portale non sta più vendendo scoperta: sta affittando un cliente che era già tuo.

La distinzione si fa senza bisogno di alcun dato esterno, solo guardando il tuo registro arrivi: quanti ospiti dell'ultima stagione erano già stati da te almeno una volta? Quella percentuale — qualunque essa sia — è il tetto teorico di quello che puoi spostare sul diretto, non un numero ottimistico e generico letto su un blog di settore. È la stessa partita che si gioca in sala da pranzo, dove chi prenota un tavolo tramite piattaforma e poi torna di persona vale quanto l'ospite che torna in hotel senza passare dal portale.

Prima di chiederti come spostare prenotazioni dal portale al sito, vale la pena chiedersi se il canale diretto esiste davvero, o se è solo un modulo contatti dimenticato online tre anni fa.

La prenotazione diretta conviene sempre?

No, ed è meglio dirlo subito invece di scoprirlo dopo aver speso tempo e budget. Anche il canale diretto ha un costo: un motore di prenotazione da mantenere, un gateway di pagamento da collegare, qualcuno che risponde quando arriva una richiesta fuori orario, e a volte pubblicità per farsi trovare cercando il proprio stesso nome. Non è gratis, è solo un costo diverso — e va messo in colonna accanto a quello del portale prima di decidere quanto insistere.

Chi vende il motore di prenotazione o il gestionale non ha interesse a mostrarti questa tabella per intero: il suo lavoro finisce alla prima colonna di destra. A te serve vederle entrambe.

Quali prenotazioni puoi davvero spostare sul diretto?

Non tutte, ed è la parte che quasi nessuno scrive con onestà. Ci sono almeno tre gruppi di ospiti spostabili: chi ti ha già visto su un portale e la volta dopo cerca il nome della struttura su un motore di ricerca invece di riaprire l'app; chi torna dopo un primo soggiorno andato bene; chi arriva per passaparola, con un amico che gli ha già detto dove stare. Per tutti e tre, il portale nel momento della prenotazione non sta più facendo il suo lavoro — sta solo intercettando una decisione già presa.

C'è poi un quarto gruppo, ed è la parte più grande: chi non ti troverebbe mai senza la vetrina del portale, perché sta confrontando dieci strutture in una città che non conosce. Quello resta lì, e va bene così: non è una battaglia persa, è semplicemente fuori perimetro. Chi cerca il tuo nome dopo averti già trovato una volta è un lavoro diverso — che si gioca sulla scheda che compare quando qualcuno digita il nome della tua struttura — ed è il terreno della ricerca locale, non della disintermediazione.

Cosa deve funzionare perché una prenotazione diretta sia possibile

Vista dal punto di chi prenota, non dal pannello del software: disponibilità vera, aggiornata nello stesso istante in cui qualcuno prenota su un portale, altrimenti rischi la doppia prenotazione. Conferma immediata, non "ti richiamiamo domani" — chi prenota alle due di notte da telefono vuole sapere subito se la camera è sua. Incasso con carta, senza dover mandare un IBAN via mail. Pagine che si aprono in fretta da uno smartphone con la connessione della spiaggia, non del tuo ufficio. E qualcuno che risponde anche fuori orario, perché chi ha appena chiuso il portale per guardare il tuo sito non aspetta il lunedì.

Chi affitta due o tre camere parte da un problema diverso, più a monte — costruire il sito da zero — mentre chi gestisce una struttura più grande ha già il sito e gli manca il sistema dietro: il programma con cui tenere in ordine calendario e tariffe, far parlare fra loro portali, sito e calendario, e qualcuno che risponde alla richiesta delle undici di sera. La parte delicata non è mai la grafica del sito: è far comunicare disponibilità, calendario e incasso, ed è il punto in cui la maggior parte dei siti turistici si ferma. Se preferisci non occupartene, è il lavoro che facciamo quando costruiamo un sito che incassa prenotazioni dirette — lo abbiamo fatto per King Boat, a Porto Cesareo, dove la disponibilità della flotta è in tempo reale e l'incasso avviene sul sito, su una stagione di cinque mesi.

Perché uno sconto sul tuo sito non basta

Lo sconto è la prima mossa che ogni struttura prova, ed è anche la più facile da neutralizzare: un portale può abbassare il proprio margine per un weekend e vanificarlo in un pomeriggio. Quello che un portale non può replicare non è il prezzo — è il pacchetto e la conoscenza del posto che solo tu hai. Non vendi una camera: vendi la camera più il tramonto in barca, il transfer dall'aeroporto che l'ospite non sa nemmeno di poter chiedere, la cala che non è segnata su nessuna mappa turistica.

Questo è anche il punto in cui la disintermediazione smette di essere una questione di prezzo e diventa una questione di destinazione: se sul tuo sito racconti solo la stanza, stai competendo sull'unico terreno dove il portale vince sempre. Il transfer, il noleggio, l'esperienza attorno al soggiorno sono servizi che un ospite spesso non sa di poter prenotare insieme a te finché non glielo scrivi — è lo stesso lavoro che facciamo per chi porta ospiti dall'aeroporto.

Come si ottiene l'indirizzo vero dell'ospite?

Il portale ti dà un alias temporaneo che scade poco dopo il check-out: è pensato apposta perché tu non possa ricontattare l'ospite senza passare di nuovo da lì. L'indirizzo vero si chiede in struttura, quando l'ospite è ancora davanti a te — non dopo, con una mail che nessuno legge. Al check-in o al check-out, con una richiesta semplice e un motivo per lasciarlo: offerte in anteprima sulla prossima stagione, non un modulo anonimo da compilare.

C'è una regola che vale sempre, ed è quella su cui vale la pena non fare scorciatoie: il consenso a essere ricontattati per offerte è separato da qualunque altro dato raccolto per obbligo o per il soggiorno stesso, e va raccolto con una casella dedicata che nessuno preseleziona per l'ospite. È lo stesso principio che regola cosa deve avere un sito che raccoglie dati per non essere fuori norma, applicato al momento più delicato di tutti: quando chi hai davanti sta ancora decidendo se fidarsi.

Che cosa mandi a chi è già stato da te?

Il ciclo di un hotel o di un B&B è annuale, non settimanale, e scrivere con la frequenza di un e-commerce è il modo più rapido per farsi cancellare dalla lista. Tre messaggi bastano, e hanno tutti un motivo preciso: l'apertura della nuova stagione, l'anniversario del soggiorno — un anno esatto dopo, quando il ricordo è ancora vivo — e la disponibilità dell'ultimo momento sulla settimana debole di agosto o sul ponte fuori stagione.

Vanno automatizzati, altrimenti non partono mai: nella pratica quotidiana di chi gestisce una struttura, "lo faccio io a mano quando ho tempo" significa "non lo faccio". Un sistema che scrive email che vengono davvero aperte e un posto dove finiscono i contatti raccolti al check-out sono i due strumenti minimi perché quei tre messaggi partano da soli, alla data giusta, senza che tu debba ricordartene.

Come capisci se sta funzionando?

Tre misure contano, e "quante prenotazioni dirette ho preso questo mese" non è la più importante delle tre. La prima è la quota di notti dirette sul totale delle notti vendute. La seconda è il costo di ogni prenotazione diretta, motore di prenotazione più tempo di risposta compresi — per confrontarlo onestamente con la commissione del portale. La terza, e la più sottovalutata, è l'anticipo medio con cui arrivano le prenotazioni: quando il canale diretto comincia a funzionare, la gente smette di prenotare all'ultimo minuto perché sa già di potersi fidare del tuo sito.

Per King Boat l'anticipo con cui arrivavano le prenotazioni è passato da 2 a 18 giorni (dato di progetto DigiHelp): non è solo un numero più comodo da guardare, cambia come si organizza il personale e come si compra quello che serve alla stagione, perché non stai più rincorrendo l'ultimo momento.

Da dove si comincia

Tre passi, in ordine. Primo, e non costa niente: conta quanti degli arrivi dell'ultima stagione erano già stati da te — è il numero che ti dice quanto è grande davvero il problema. Secondo: verifica che il minimo indispensabile — disponibilità reale, conferma immediata, incasso con carta — funzioni sul tuo sito oggi, non fra un anno. Terzo: comincia a chiedere l'indirizzo vero, in struttura, prima ancora di toccare il resto.

Non serve smettere di lavorare con i portali, e non è nemmeno l'obiettivo. Serve smettere di pagare una commissione su chi, quella prenotazione, l'avrebbe fatta comunque.