Google Ads o Facebook Ads: come si decide, prima di spendere il primo euro

Ogni giorno un imprenditore si sveglia e si chiede: meglio Google o Facebook per farmi pubblicità? Gliel'hanno detto in due modi opposti, da due persone di cui si fida entrambe: un amico giurato che "devi fare Google, così ti trovano", e un altro convinto che "oggi conta solo Instagram". Nessuno dei due ha torto — semplicemente stanno rispondendo a una domanda diversa da quella che serve porsi per prima.

La domanda giusta non è quale piattaforma sia migliore. È se qualcuno, in questo momento, sta già cercando quello che vendi. La risposta a quella domanda — che si trova gratis, in dieci minuti, prima ancora di aprire il portafoglio — decide fra Google e Meta molto più di qualsiasi consiglio ricevuto al bar o letto in un gruppo Facebook di categoria. E in un caso su tre, la risposta onesta è che non conviene accendere nessuna delle due. Non ancora.

Che differenza c'è davvero fra Google Ads e Meta Ads?

Su Google compri una posizione in una fila che esiste già. Qualcuno ha deciso di volere quello che vendi, ha aperto il browser e ha scritto la frase che descrive il suo bisogno: tu paghi per comparire primo in quella fila, nel momento esatto in cui la persona sta cercando. È pubblicità che intercetta una decisione già presa.

Su Meta — che nel linguaggio comune continua a chiamarsi "Facebook Ads", anche se la piattaforma tecnica dietro Facebook e Instagram si chiama Meta dal 2021: il nome vecchio è sopravvissuto perché è quello che la gente cerca e capisce, non perché sia ancora corretto — compri un'interruzione. Nessuno stava cercando niente: stava guardando le foto di un amico o uno scroll di video, e tu inserisci il tuo annuncio in mezzo a quel flusso, targettizzato per interessi, età e comportamenti — non per un bisogno dichiarato, ma per un profilo che assomiglia a chi in passato ha comprato cose simili alle tue.

Capire questa differenza basta già a escludere metà degli errori più comuni: usare Google per un prodotto che nessuno sa ancora di volere brucia budget in ricerche che non esistono; usare Meta per rispondere a un'urgenza arriva quasi sempre troppo tardi, perché nel tempo in cui l'annuncio viene mostrato la persona ha già chiamato qualcun altro.

Quante persone cercano già quello che vendi?

Prima di guardare le due piattaforme, guarda la domanda. Serve un browser e dieci minuti, non un budget acceso.

Primo passo, gratis, in un minuto. Apri una scheda di Google e scrivi il nome della categoria che vendi — non il nome della tua azienda, il nome della cosa. Se scrivi "riparazione infissi Lecce" e Google completa da solo la frase con suggerimenti coerenti, esiste già una fila di persone che cerca. Se scrivi "impianto fotovoltaico costo" e vedi comparire varianti sensate, la fila c'è. Se invece Google non completa niente, o completa qualcosa che non c'entra nulla con il tuo prodotto, quella fila oggi non esiste.

Secondo passo, se il sito esiste già. Apri Google Search Console — è gratuita, basta un account Google e la verifica del dominio — e guarda quali query portano già visite al tuo sito. Spesso lì dentro c'è la formulazione esatta che i clienti usano, ed è quasi sempre diversa da come la chiameresti tu.

Terzo passo, per un numero più preciso. Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads è gratuito e non obbliga ad attivare nessuna campagna: basta un account, senza inserire una carta di pagamento. Restituisce un intervallo di ricerche mensili per la tua zona.

Poi c'è la parte che quasi nessuna guida scrive: come si legge un "nessuno mi cerca". Ci sono due letture diverse, e portano a due decisioni opposte. La prima: la categoria non ha ancora un nome che la gente conosce — succede con prodotti nuovi, e nessuno cerca ciò che non sa nominare: Google non serve ancora. La seconda: la categoria è matura, ma la gente la chiama in un altro modo — non si cerca "impermeabilizzazione", si cerca "infiltrazioni terrazzo"; non si cerca "consulenza fiscale", si cerca "quanto pago di tasse partita IVA". In questo secondo caso la domanda esiste, semplicemente stai cercando la parola sbagliata.

C'è poi un terzo caso, il più comune di tutti: la domanda c'è, e il problema non è la visibilità. Se hai già traffico e contatti che non si trasformano in lavoro, non serve nessun canale in più — il collo di bottiglia è altrove, ed è il vincolo che nessun canale in più risolve.

Quando conviene Google, quando conviene Meta

Una volta che sai se la domanda esiste, la scelta fra le due piattaforme diventa quasi meccanica.

Sotto la tabella, i due casi in cui la scelta ovvia è quella sbagliata — e sono più frequenti di quanto sembri.

Google su una categoria che nessuno cerca. Se accendi una campagna Search su un prodotto che il tuo pubblico non sa ancora di volere, il sistema ti mostra comunque a chi digita query vagamente collegate, e paghi impression e clic che non diventeranno mai un contatto: non stai intercettando una decisione, la stai inventando su un canale che non è fatto per quello.

Meta su un'urgenza. Se qualcuno ha una perdita d'acqua o la serratura bloccata, non sta scrollando il feed aspettando un'idea: sta già cercando un numero da chiamare. Un annuncio Meta arriva sempre in ritardo su un bisogno urgente, perché nel tempo in cui il sistema lo mostra la persona ha già risolto altrove.

Ci sono due situazioni in cui il lettore tipico di questo articolo ci finisce dentro senza accorgersene. La prima è chi chiede un preventivo e poi sparisce: prima di scegliere il canale su cui portarlo, conta sapere come si scrive un preventivo che non finisce ignorato — un canale giusto che porta a un preventivo sbagliato produce comunque zero lavori. La seconda è far vedere un prodotto prima che qualcuno lo cerchi: se vendi qualcosa di visivo che oggi nessuno sa di volere, il lavoro non è comprare traffico su Google, è costruire la sequenza di contenuti che fa nascere il desiderio prima di accendere qualsiasi budget.

Quanto costa? Perché nessuno può darti un numero onesto

Non trovi, in questo articolo, un costo medio per clic o per contatto. Non perché non sappiamo cercarlo, ma perché chiunque te lo dia come un numero unico sta semplificando qualcosa che non si può semplificare — e nella maggior parte dei casi sta vendendo qualcosa.

Il costo per clic (CPC) e il costo per mille impression (CPM) dipendono da settore, stagione, provincia, orario e qualità dell'annuncio, in una combinazione che cambia da un mese all'altro anche per la stessa azienda. I benchmark che circolano online sono quasi sempre calcolati su mercati americani, con budget medi e livelli di concorrenza pubblicitaria che non hanno niente a che vedere con un artigiano che spende trecento euro al mese a Lecce o a Bari. Copiare quel numero e usarlo come metro di giudizio significa misurarsi su un problema diverso dal proprio.

Quello che si può misurare — e che vale davvero — è un numero tuo: il costo per contatto qualificato. La formula è semplice, la difficoltà è avere pazienza:

speso in un periodo ÷ contatti utili ricevuti nello stesso periodo

"Utili" esclude i clic, i like, i messaggi automatici e i curiosi che chiedono e poi non rispondono più: conta solo chi ha lasciato un contatto reale con l'intenzione di essere richiamato. Questo numero diventa leggibile solo dopo qualche settimana di dati — prima è rumore, non un segnale — ed è l'unico benchmark che ha senso guardare, perché è calcolato sul tuo settore, sulla tua zona, sul tuo annuncio. Nessun articolo, incluso questo, può calcolarlo al posto tuo.

Il canale che nessuno dei due ti vende

Prima ancora di Google e di Meta, una parte della decisione si gioca dove non si paga nessuna asta pubblicitaria: la scheda su Google Maps, le recensioni, e sempre più spesso la risposta di un assistente conversazionale a cui qualcuno ha chiesto "consigliami un buon [categoria] qui vicino".

In una rilevazione americana su oltre mille consumatori, il modo in cui le persone scelgono un'attività locale si sta spostando in fretta verso l'intelligenza artificiale.

Nella stessa rilevazione, l'82% di chi usa questi strumenti legge i riassunti generati automaticamente prima di decidere, e sul fronte più tradizionale il 42% evita le attività che ignorano le recensioni, mentre il 74% guarda solo quelle degli ultimi tre mesi — le vecchie, anche se buone, contano sempre meno. Non è un dato italiano e va trattato come tale, ma la direzione — dalla ricerca digitata alla risposta generata — è la stessa che osserviamo anche noi, in ogni consulenza che facciamo.

Questi non sono canali che si accendono con un budget: si costruiscono con una scheda Google Business tenuta in ordine e con contenuti scritti per farsi citare da chi risponde al posto di Google. Per un'attività locale valgono spesso più dei primi cento euro di campagna — e a differenza di Google o Meta, il lavoro fatto oggi continua a valere anche nel mese in cui il budget pubblicitario è a zero.

Cosa deve esistere prima di accendere la prima campagna?

Prima di scegliere fra Google e Meta, e prima ancora di sapere quanto spendere, tre cose devono già esistere. Mancano più spesso di quanto sembri, ed è per questo che tante campagne "non hanno portato niente" quando in realtà non avevano mai avuto una possibilità.

Una pagina che risponde alla promessa dell'annuncio. Non la home del sito, con il menu, la storia dell'azienda e i valori aziendali: una pagina che parla dell'esatta cosa promessa nell'annuncio, senza far cercare al visitatore quello che è venuto a trovare. Chi clicca un annuncio su "riparazione caldaie" e atterra su una home generica se ne va prima ancora di scoprire se lo fai davvero.

Un modo di essere contattati che funziona sul telefono. La maggior parte dei clic arriva da mobile, e un modulo con dieci campi o un numero che non si clicca per chiamare direttamente vale la metà di uno pensato per il pollice di chi lo sta compilando in strada.

Qualcuno che risponde. È il punto più ignorato di tutti: un contatto arrivato bene e lasciato senza risposta per due giorni è budget bruciato tanto quanto un annuncio mai partito.

Sono le prime due condizioni quelle su cui abbiamo visto muoversi i numeri più chiaramente, in due progetti dove — punto importante — nella scheda di lavoro non compare mai una campagna a pagamento. Per Studio CEN.TER., centro di consulenza territoriale, il passaggio a un sito con modulo multi-step e integrazione WhatsApp ha portato i contatti da 8 al mese, arrivati solo per passaparola, a oltre 35 al mese (dato di progetto DigiHelp). Per Glassfilm, azienda B2B di pellicole per vetri, schede tecniche scaricabili e un modulo che filtra le richieste hanno portato le richieste qualificate da 4 a 23 al mese (dato di progetto DigiHelp). In entrambi i casi il lavoro è stato mettere in ordine una pagina che vende invece di limitarsi a presentarsi — prima ancora di parlare di dove comprare traffico.

Il contatto, una volta arrivato, va anche gestito e richiamato in tempo: è il punto in cui la maggior parte dei contatti si perde, ma è un lavoro a sé, che questo articolo non tratta.

Come si divide un budget piccolo senza bruciarlo?

È la domanda che il lettore con trecento euro al mese si fa davvero, e nessuno dei risultati che dominano le ricerche su questo confronto la affronta, perché ragionano su budget che partono da migliaia di dollari.

Il principio è semplice da enunciare e difficile da rispettare: si parte da un canale solo, si cambia una variabile alla volta, si lascia alla campagna una finestra minima prima di giudicarla, e si spegne su un criterio deciso prima di accendere — non nel momento in cui si guarda il conto e si ha paura.

Il canale sbagliato da attivare per secondo, quasi sempre, è quello scelto per curiosità o perché "lo fa anche il concorrente" — non quello indicato dal costo per contatto che stai già misurando.

Una volta che i contatti iniziano ad arrivare, il vincolo si sposta: non perdere chi ha scritto. Se i nomi finiscono in un'agenda o in un foglio Excel aggiornato quando ti ricordi, il secondo canale rischia di aggiungere contatti a un imbuto che già ne perde — vale la pena tenere traccia di chi ti ha scritto prima di aumentare il budget, non dopo.

Se arrivato fin qui non sei ancora sicuro se per te sia il momento di accendere qualcosa, o quale dei due canali far partire per primo: è il lavoro che facciamo quando guardiamo insieme i tuoi dati prima di proporti una campagna — a volte la risposta è Google, a volte è Meta, e a volte è "non ancora".

E TikTok, LinkedIn, YouTube? Quando ha senso aggiungerne uno

Google e Meta non sono gli unici due canali che esistono, e per certi pubblici non sono nemmeno i più efficaci.

TikTok ha senso se il tuo pubblico ha meno di 25-30 anni e il tuo prodotto si presta a un formato breve e informale — funziona meno per un pubblico più maturo o per un servizio che si vende con argomenti tecnici. Vale anche per aziende B2B con un pubblico più giovane di quanto ci si aspetti: su TikTok si trovano clienti anche nel B2B, a certe condizioni.

LinkedIn ha senso se vendi servizi alle aziende e vuoi parlare con chi decide un acquisto B2B. Costa più per contatto degli altri due canali, ma la qualità di chi arriva è quasi sempre più alta.

Il criterio per decidere se aggiungerne uno non è la curiosità, ed è uno solo: si aggiunge un canale nuovo quando il primo ha smesso di crescere a parità di costo per contatto, non quando un altro canale incuriosisce o un concorrente lo sta usando. Aggiungere un terzo canale mentre il primo sta ancora rendendo significa solo dividere l'attenzione — e il budget — su qualcosa che non hai ancora finito di capire.

Come capisci in 60 giorni se hai scelto giusto

Tre misure bastano per un primo verdetto, e sono le stesse per Google, per Meta o per qualsiasi altro canale:

1. Quanti contatti utili sono arrivati — non i clic, non le impression, non i "mi piace": le persone che hanno lasciato un modo per essere ricontattate con un'intenzione reale.
2. Quanto è costato ciascuno — il costo per contatto qualificato calcolato come sopra, non una media di settore letta altrove.
3. Quanti di quei contatti sono diventati un lavoro — è il numero che dice se il canale porta le persone giuste, non solo persone economiche da contattare.

Perché sessanta giorni e non trenta. Nelle prime settimane il sistema pubblicitario sta ancora imparando a chi mostrare l'annuncio, e i primi dati sono spesso più rumorosi di quanto sembrino. Trenta giorni bastano raramente per distinguere un canale che non funziona da un canale che ha solo bisogno di più tempo per calibrarsi.

Perché il confronto va fatto a parità di stagione. Un'azienda che vende impianti di climatizzazione ha un luglio diverso da un novembre, a prescindere da qualsiasi campagna: confrontare due mesi diversi per stagionalità mischia l'effetto del canale con l'effetto del calendario, e la conclusione che ne esce è inaffidabile.

Fra Google e Meta non si sceglie confrontando due piattaforme: si sceglie misurando se qualcuno sta già cercando quello che vendi, e chi salta quel passaggio paga per scoprirlo a campagna già accesa. È un lavoro che si può fare da soli, in un pomeriggio, con gli strumenti gratuiti descritti in questo articolo — e in un caso su tre, il risultato onesto di quel lavoro è che nessuna delle due piattaforme è la mossa giusta adesso. Non è la risposta che vende di più nel breve periodo. È quella che, la prossima volta che qualcuno ti chiede se conviene fare pubblicità, saprai finalmente rispondere con un dato tuo, invece che con un'opinione presa in prestito.